makalah perilaku konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

A.     Latar belakang

Konsumen pada dasarnya adalah orang yang sedang melakukan pencarian suatu barang yang diinginkan untuk dikonsumsi, dalam pencarian itu para pemasar mampu melihat dan menganalisis perilakunya mulai dari mendapatkan informasi dari media sampai pada bersentuhan dengan produk. Dalam kasus seperti ini perilaku konsumen dapat dilihat dengan berbagai pendekatan yang ada pada theori sikap konsumen.

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan kosumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya ialah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan memengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

B.     Rumusan masalah

Dari latar belakang diatas dapat ditarik sebuah rumusan masalah. Yaitu sebagai berikut :

a.       Apakah yang dimaksud dengan sikap konsumen ?

b.      Apakah fungsi dari sikap konsumen?

c.       Apa saja komponen yang terdapat pada sikap?

d.      Apa saja peran dan hubungan antara sikap dan perilaku ?

e.       Bagaimana cara memprediksi sikap dan perilaku konsumen?

C.     Tujuan pembuatan makalah

Adapun tujuan dari pembuatan makalah ini, adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah perilaku konsumen dan sekaligus untuk memahami secara mendalam sikap konsumen, dalam menunjan pengetahuann penulis dalam mata kuliah perilaku konsumen.

BAB II

PEMBAHASAN

A.     Definisi Sikap Konsumen

Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

Definisi awal sikap dikemukakan oleh Thurstone (dalam Aswar, 1998), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana, yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.

Beberapa tahun kemudian Allport (dikutip oleh Loudon & Della Bitta, 1993 mengajukan definisi yang lebih luas:

“sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang menggunakan dan atau dinamis terhadap perilaku.”

Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi maupun tidak disengaja secara konsisten.

Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.

Triandis (dikutip oleh Loudon & Della-Bitta, 1993) dan ahli lainnya mengombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (tripartite model of attitude). Dalam skema ini sikap dipandang megandung tiga komponen yang terkait, yaitu kognisi (pengetahuan tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek), dan cognation (perilaku aktual terhadap suatu objek).

Selanjutnya Fishbein (dikutip oleh Swasta, 1990), seperti halnya Thurstone, menyatakan bahwa lebih berguna untuk melihat sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana.

Saat ini sebagian besar periset setuju bahwa konsep sederhana dari sikap yang diajukan oleh Thurstone dan Fishbein ialah yang paling bermanfaat. Artinya sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (cognation) dipandang memiliki kepercayaan hubungan dengan sikap tetapi merupakan konsep kongnitif yang terpisah bukan bagian dari sikap itu sendiri.

B.     Fungsi-Fungsi Sikap

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat sikap, yaitu:

1.      Fungsi Utilitarian

Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suaut produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

2.      Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk tu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3.      Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

4.      Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.

Terdapat lima cara yang penting yang memengaruhi perilaku kosumen, yaitu:

a)      Sumber Daya Konsumen

Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu: (a) waktu, (b) uang, (c) perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengelolaan) umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

b)      Motivasi dan Keterlibatan

Psikolog dan pemasar bersama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan diaktifkan.

c)      Pengetahuan

Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.

d)      Sikap

Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terikat.

e)      Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Kepribadian; penilitian kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre Martinequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian citra merek.

Gaya Hidup; barang hasil terbesar dari era penelitian kepribadian ialah perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.

Demografi; ialah di mana sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.

C.     Tiga Komponen Sikap

Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada Gambar 6.1.

Hubungan antara ketiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high invloment), yaitu kepercayaan merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi memengaruhi maksud untuk membeli.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan

Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek

Komponen afektif Evaluasi merek

Komponen konatif Makdsud untuk membeli

 

GAMBAR 6.1.

Konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek, yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.

Dari gambar 6.1 dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan memengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak.

D.     Peran Sikap Dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.

Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfat produk yang diinginkan konsumen. Misal produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah. Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan memengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek.

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.

Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Misalnya jika sikap konsumen dari segmen pasar yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengan setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan pekerjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.

E.      Hubungan Antara Sikap Dengan Perilaku

Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan dasar untuk memprediksi  perilakunya. Untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku kita bisa menggunakan teori reasoned action dari fishbein. Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan  pembelian atau penggunaan merek produk (Aact) bukan merek itu sendiri (Ao) tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

Selain adanya modifikasi pengukuran sikap berdasarkan tindakan, fishein memodifikasi model dengan mendefinisikan kepercayaan sebagai akibat yang dirasakan dari tindakan daripada sebagai atribut-atribut merek yang dirasakan. Modifikasi atas model itu juga dilakukan karena kepercayaan dan evaluasi menghasilkan hubungan yang kompleks pada perilaku.

Fheisen menyimpulkan bahwa elemen-elemen lain juga memperngaruhi perilaku. Karena norma keluarga dan peer group begitu penting dalam pembentukan sikap, dia memperkenalkan pengaruh sosial kedalam model. Dua elemen sosial yang dimasukkan kedalam model adalah kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh. Teori reasond action dari feishen ini diilustrasikan pada gambar 6.4

Kepercayaan terhadapa merek ( akibat yang dirasakan dari suatu tindakan ) (bi)

Perilaku (B)

Evaluasi atribut produk (ei)

Norma sosial : -   Keperayaan normatif -   Motivasi untuk patuh dan taat

Evaluasi keseluruhan dari suatu tindakan (act)

Maksud untuk beli (Bi)

 

Gambar 6.4 teori reasoned action dan fishbein

Teori reasoned action diatas mampu memperediksi maksud dan perilaku dibandingkan dengan model terdahulu. Kedua model diatas dapat diterjemahkan kedalam persamaan matematika sebagai berikut.

Model multiatribut

Ao = keseluruhan sikap terhadap suatu objek

Bi = apakah kepercayaan terhadap atribut I suatu objek kuat atau tidak

Ei = evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut

N = jumlah kepercayaan

Model teori reasoned action

Aact = sikap terhadap perilaku

Bi = kepercayaan seseorang yang membentuk perilaku yang menghasilkan akibat

Ei = evaluasi seseorang terhadap akibat

N = jumlah kepercayaan

Dari dua model datas, terhadap perbedaan penting sehingga model teori reasoned action lebih baik dalam memprediksi perilaku berdasarkan sikap :

1.      Model reasoned action menekankan pada pengukuran sikap yang lebih menekankan pada maksud untuk berperilaku. Sementara itu pada model multiatribut hanya menekankan pada pengukuran sikap terhadap objek saja.

2.      Penilaian kepercayaan pada model reasoned action adalah menilai kepercayaan konsumen yang membentuk perilaku karena lebih memikirkan akibat dari tindakan yang dilakukan. Adapun pada model multiatribut penilaiana kepercayaan lebih pada apakah suatu objek mempunyai atribut tertentu atau tidak.

3.      Pada model reasoned action melibatkan variabel lain yaitu berupa norma-norma sosial yang turut mempengaruhi sikap seseorang.

F.      Memperidiksi Perilaku Dan Sikap

Suatu persoalan yang sering membingungkan para pemasar ialah ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana sikap memengaruhi perilaku. Petty, cacioppo, dan golman (1981) mengemukakan berbagai faktor yang mempengaruhi berbagai faktor yang memengaruhi prediksi perilaku oleh sikap. Yaitu :

1.      Keterlibatan konsumen. Dalam keputusan pembelian. Sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.

2.      Pengukuran sikap. Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan (reliable) dan sahih (valid). Pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik. Jika konsumen ingin membeli sebuah mobil toyota kijang enam bulan yang akan datang, maka pengukuran sikap dna waktu untuk berperilaku (enam bulan misalnya) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.

3.      Pengaruh orang lain, keinginan orang lain terhadap pembelian dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.

4.      Faktor situasional. Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal-hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap yang tiak dapat memprediksi perilaku dengan baik.

5.      Pengaruh merek lain. Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli. Karena model sikap terhadap suatu objek gagal memasukkan sikap terhadap objek lain secara lain, hal ini akan menjadi masalah untuk memprediksi perilaku.

Selain perlu memehatikan hal-hal  diatas, pemasar juga perlu menyadari bahwa ada kondisi kondisi tertentu yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya. Assael (1997) mengemukakan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap, dan perilaku sebagai berikut :

·         Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada ketegori produk low involvement.

·         Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Study yang dilakukan oleh beeger dan mitchell ( dikutip oleh assael, 1997) menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung, sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.

·         Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap tidak mungkin berkaintan dengan perilaku nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit, tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku konsumen tidka mempunyai keinginan untuk menurunkan berar badan.

·         Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnya ketidaksediaan merek produk yang disenangi akn mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.

·         Sulit mengases sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori, akan menyulitkan seseorang untuk memnggil kembali sikap tersebut, karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi  bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.

Faktor-faktor yang mempengaruhi atau melemahkan hubungan antara keinginan berperilaku yang diukut=r dengan perilaku yang diamati.

a)      Penghalang waktu. Sejalan dengan melebarnya waktu antara pengukuran keinginan dan pengamatan perilaku, semakin banyak faktor yang dapat terjadi yang bertindak untuk memodifikasi atas mengubah keinginan awal, sehingga tidak memiliki kaitan lebih lanjut dengan perilaku yang diamati.

b)      Tindakan kekhususan yang berbeda. Keinginan yang diukur harus dapat dispesifikasikan pada tingkat yang sama dengan perilaku yang diamati, jika tidak hubungan diantaranya akan melemah. Misalnya kita mengukur keinginan judy untuk mengenakan jeans kekelas (secara umum). Namun kita mengamati perilakunya pada suatu hari ketika dia sedang memberikan presentasi dikelas, dan diapun berpikir bahwa jeans bukanlah pakaian yang tepat pada situasi khusus tersebut.

c)      Kejadian lingkungan yang tidak terduga.contoh, sam benar-benar ingin membeli kripik frito siang ini, tetapi persedian ditoko sedang habis. Sam tidak dapat meneruskan keinginanya dan harus dengan segera membentuk keinginan baru untuk membeli keripik lain.

d)      Konteks situasional yang tidak terduga. Kadang kala kontekas situasional dlaam bentuk konsumen pada saat  keinginan diukur berbeda dengan situasi pada saat perilaku dinyatakan.

e)      Derajat kontrol kesengajaan. Beberapa perilaku tidak berada dibawah kontrol kemauan. Oleh karena itu, keinginan tidak dapat memperkirakan secara akurat perilaku yang dikontrol.

f)       Stabilitas keinginan. Beberapa keinginan cukup stabil, karena didasarkan pada struktur kepercayaan utama pada produk aqua dan f & n misalnya yang dibangun dengan baik.

g)      Informasi baru. Konsumen dapat menerima informasi baru tentang konsekuensi utama perilaku mereka, yang membawa pada perubahan kepercayaan dan sikap mereka terhadap tindakan dan /atau norma subjektif.

Kondisi untuk mengubah sikap

Perubahan sikap penting dilakukan pada saat-saat tertentu ketika pemasar memang harus melakukan perubahan sikap konsumen. Sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubung  dengan usaha mengubah sikap sebagai berikut :

1.      Kepercayaan lebih mudah diubah daripda mengubah manfaat yang diinginkan. Keperpecayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan kampanye iklan.

2.      Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap-sikap (afiksi). Hirarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa kepercayaan bahwa perubahan dalam kepercayaan mendahului sikap.

3.      Sikap lebih mudah untuk diubah ketika produk adalah low involvement. Tetapi produk yang dikategorikan low involvement, sikap konsumen biasanya lebih mudah untuk diubah, sebab konsumen tidak mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek produk yang low involvement.

G.    

Pesan komunikasi

Model Perubahan Kepercayaan Sikap Dan Perilaku

Pemrosesan informasi

Prubahan kepercayaan

Perusahaan sikap

perubahan

Low involvement

High involvement

Jalur pembuatan keputusan

 

Jalur eksperimental

Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen  mempunyai keterlibatan yang tinggi , sikap merupakan bagaian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).

Sementara itu konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. Oleh karena itu, hubungan antara kepercayaan dan sikap ialah lemah. Oleh karena itu terdapat hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku untuk pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan rendah, sering konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian. Dalam pembelian yang low involvement, sikap tidak bisa memprediksi perilaku.

Penelitian yang dilakukan oleh Beatty dan Kahle (dalam Dharmesta, 1993) menemukan fakta yang mendukung bahwa peran sikap menurun untuk konsumen yang kurang terlibat. Sikap memengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat, tetapi sikap tidak memainkan peran yang signifikan dalam memengaruhi perilaku bagi konsumen yang terlibat.

Untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen, kita harus memahami bagaimana sikap dikembangkan dan bagaimana peran yang dimainkan. Sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh keluarga, kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman, dan kepribadian.

1.      Pengaruh keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembellian dipengaruhi oleh anak-anak.

2.      Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influences)

Banyak study yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu dalam perilakuan pembelian. Kazt dan lazarsfeld yang dikutip assael (1997) menemukan bahwa peer group  lebih memungkinkan memengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu  produk karena teman sekolahnya telah membeli produk lain.

3.      Pegalaman

Pengalaman masa lalu memengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaliuasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan, maka sikap konsumen dimasa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan, maka sikap konsumen dimasa mendatang pun akan negatif.

4.      Kepribadian

Kepribadian konsumen memengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritasrianisme mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olahraga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk menguguli lawannya.

5.      Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonasi)

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan berisiko.dalam kasus ini  pembeli akan berkeliling untuk memperlajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata.

a.      Dilihat dari dissonance theory

Dissonance theory menyarankan bahwa pemasar seharusnya berusaha mengurangi ketidakcocokan dengan menampilkan kepada konsumen informasi positif mengenai merek setelah pembelian. Runyon dalam asseil (1997) menyebutkan lima strategi untuk memberikan dukugan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu ketidakcocokan berkurang, yaitu:

1.      Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk melalui brousur atau iklan.

2.      Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan

3.      Memastikan layanan yang baik dan tindak lanjut segera atas komplain untuk memberikan dukungan pada pembelian

4.      Iklankan keandalan kualitas dan kinerja produk untuk menentramkan pembeli baru.

5.      Tindak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk meyakikan pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan kepuasannya.

b.      Dilihat dari atribution theory

Atribution theory menyatakan bahwa konsumen berusaha mengestimasi penyebeb suatu peristiwa dan hal ini sering dilakukan setelah kejadian atau peristiwa berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu produk membawa ketidakpuasan, mengapa petugas penjualan berusaha mengambil hati. Pertanyaan itu dapt dijawab dengan penjelasan teori tersebut.

Seperti yang dijelaskan diatas, teori atribusi berusaha menjawab mengapa seseorang melakukan tindakan tertentu. Penyebab seseorang melakukan tindakan tertentu bisa karena faktor eksternal atau faktor internal. Misalnya ketika seseorang ( refern) mendorong yang lainnya untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu, apakah orang yang mendorong pembelian itu memang menyukaiproduk itu juga. Atau mungkin karena dia dibayar oleh perusahan sebagai pendorong pembelian.

Dengan menggunakan teori tersebut diatas pemasar seharusnya memberikan alasan positif untuk pembelian setelah mereka membeli produk. Misalkan konsumen membeli merek produk kopi tertentu karena merek itu lebih murah dibandingkan dengan lainnya. Dalam jangka panjang hal itu tidak akan membawa kesuksesan bagi pemasar. Poin penting dari teori ini ialah bahwa pemasar atau produsen harus mencoba untuk meyakinkan konsumen setelah terjadinya pembelian.

Strategi pemasaran untuk produk low involvement dengan sedikit perbedaan potensial yang signifikan yang dapat digunakan oleh konsumen sebagai rasionalisasi atas pembelian yang telah dilakukannya. Perbedaan itu akan memberikan alasan konsumen untuk membeli produk yang low involvement. Mereka harus menggunakan iklan untuk memberikan alasan bukan harga ( rasionale nonprice) untuk membeli merek yang sama dimasa mendatang.

BAB III

PENUTUP

A.     Kesimpulan

Dari pembahasan diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan, bahwa sikap konsumen,

sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi maupun tidak disengaja secara konsisten. sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.

Adapun fungsi sikap menurut Daniel Kazt mengklasifikasikan empat sikap, yaitu:

1.      Fungsi Utilitarian

2.      Fungsi Ekspresi Nilai

3.      Fungsi Mempertahankan Ego

4.      Fungsi Pengetahuan

Dari fungsi diatas yang dijelaskan oleh daniel kazt, memberikan peran sikap pemasar sebagai Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.

B.     Saran

Melihat kondisi dari tugas mata kuliah perilaku konsumen, kami penulis memberi saran dalam penulisan makalah kedepannya untuk tidak terlalu berfokus kepada poin-poin judul yang diberikan, karena dengan adanya poin itu akan membuat penulis dalam penyusun makalah menjadi lebih kaku dan terbatas dengan referensi yang diperoleh.

REFERENSI

Setiadi. J nugroho. 2003. Perilaku konsumen. Jakarta, prenadamedia group